Franciacorta è un nome riconosciuto, associato alla qualità, al territorio e alle occasioni speciali. Ma il suo potenziale va oltre la notorietà già raggiunta: c’è spazio per coinvolgere nuovi consumatori, raccontare meglio ciò che rende distintivo il metodo produttivo e avvicinare il prodotto a momenti di consumo diversi dalla celebrazione. È una prospettiva positiva, che non chiede di cambiare identità, ma di renderla ancora più accessibile e comprensibile.
A raccontare come viene percepito oggi il Franciacorta è la ricerca Ipsos Doxa presentata all’Università IULM di Milano, durante un incontro moderato dal giornalista Dario Maltese, che ha messo a confronto punti di vista diversi per leggere i cambiamenti nelle abitudini e nelle aspettative dei consumatori. L’indagine, condotta nel febbraio 2026 su 1.500 italiani tra i 18 e i 70 anni, restituisce un quadro incoraggiante: il 94% conosce il nome Franciacorta, il 75% lo ha assaggiato almeno una volta e il 50% dichiara di consumarlo. Ancora più interessante è la propensione all’acquisto futuro, che raggiunge il 74% degli intervistati. Una base solida da cui partire per continuare a far conoscere la denominazione e le esperienze che le ruotano intorno.
Anche la percezione del prodotto è un patrimonio da cui partire. L’86% degli intervistati lo associa alle occasioni speciali, l’85% all’identità italiana e al territorio, un altro 85% lo considera un regalo ideale e l’84% ne riconosce l’alta qualità. Per l’80% è inoltre un prodotto prestigioso. Un posizionamento forte, che offre al Franciacorta l’opportunità di distinguersi senza essere necessariamente percepito come un bene di lusso riservato a pochi.
Prestigio non significa distanza. È uno dei temi emersi con maggiore forza nel talk, dove economisti, sociologi, giovani imprenditori e rappresentanti del Consorzio si sono confrontati su come mantenere alto il valore percepito di un prodotto senza renderlo distante dalle persone. Il prestigio può essere un punto di partenza per raccontare meglio la qualità, la cura e la cultura produttiva che stanno dietro a ogni bottiglia. Non implica necessariamente esclusività, ma può tradursi in caratteristiche riconoscibili e in un’esperienza capace di coinvolgere un pubblico più ampio. È proprio su questi elementi che si può costruire un racconto capace di mantenere intatto il valore del Franciacorta e, al tempo stesso, allargarne le occasioni di incontro con il consumatore.
«Sono passati dieci anni dalla precedente ricerca e avevamo bisogno di aggiornare i dati per capire dove siamo e dove possiamo andare», ha osservato Emanuele Rabotti, presidente del Consorzio Franciacorta. «Abbiamo ancora davanti un mare da conquistare». Il potenziale riguarda anche la conoscenza del metodo produttivo: il 42% degli intervistati sa che cosa caratterizza il metodo Franciacorta, basato sulla rifermentazione in bottiglia, mentre il 57% sa che è diverso da altri vini. Raccontare meglio questi aspetti può trasformare la curiosità in consapevolezza e dare ancora più sostanza a una reputazione già forte.
Per Davide Cilia di Ipsos Doxa, la direzione è quella di una comunicazione più chiara, capace di rendere comprensibile l’intero ecosistema della denominazione. «Non si tratta semplicemente di parlare ai giovani usando un linguaggio giovane», ha sottolineato. Il punto è spiegare che cosa rende Franciacorta diverso, mettendo in relazione metodo produttivo, identità e territorio. E ampliare il ventaglio delle occasioni: accanto alle celebrazioni e alla ristorazione di alto livello, possono esserci l’aperitivo e una pizza gourmet, contesti nei quali il prodotto può essere scelto e apprezzato con naturalezza.
Il pubblico più giovane rappresenta quindi un’opportunità, non un terreno da inseguire a ogni costo. I dati mostrano che la familiarità con il marchio è più consolidata tra i consumatori dai 55 ai 70 anni e meno forte nella fascia 18-34. Ma questo divario può essere affrontato facendo conoscere meglio ciò che sta dietro al prodotto. Leonardo D’Onofrio, giovane imprenditore di 31 anni appartenente alla Generazione Z, ha richiamato una ricerca condotta in ambito universitario: il 68% degli studenti incontra gli amici in bar, pub e locali, mentre per uno su tre la qualità percepita è un elemento decisivo. Sono occasioni in cui la curiosità può trasformarsi in conoscenza, soprattutto se il racconto passa anche da video, social ed esperienze dirette.
«I giovani sono interessati a capire che cosa bevono, come viene prodotto e quale qualità c’è dietro», è il senso dell’intervento di D’Onofrio, ceo della media company eGroup e fondatore di University Network. Mostrare il lavoro in cantina, le persone e le fasi della produzione può contribuire a rendere il Franciacorta più vicino a chi ancora lo conosce poco, senza semplificarne l’identità.
Per Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi e professore associato all’Università IULM, due parole chiave sono tempo e territorio. «Amore, cura e tempo potrebbero essere una chiave comunicativa importante», ha spiegato. La visita in cantina, l’incontro con chi produce e la possibilità di conoscere da vicino i luoghi aiutano a comprendere il valore del prodotto, trasformando la denominazione da un nome conosciuto in un’esperienza concreta. Il prestigio, in questo senso, non è soltanto un’immagine da comunicare: prende forma nell’esperienza diretta e continua a vivere attraverso il passaparola.
I numeri confermano che c’è spazio per sviluppare ulteriormente questa relazione. Il 32% degli intervistati ha già visitato la Franciacorta e il 48% sa collocarla correttamente tra Brescia e Bergamo. Tra chi ha visitato il territorio, il 51% afferma che l’esperienza ha aumentato la propensione all’acquisto. E il 62% di chi non c’è ancora stato si dichiara interessato a visitarlo: tra questi, una quota analoga ritiene che la visita potrebbe influenzare positivamente le scelte future. L’accoglienza, quindi, può diventare un modo concreto per avvicinare le persone alla denominazione, facendo incontrare il prodotto con il paesaggio, la cultura gastronomica e le storie di chi lo realizza.
La qualità resta un criterio di scelta anche quando il contesto economico cambia. Inflazione e incertezza possono modificare le priorità, ma non si traducono necessariamente in una rinuncia generalizzata. È il quadro richiamato da Manuela Donghi, giornalista economica, che ha sintetizzato il cambiamento con una frase efficace: «Non si consuma meno, si sceglie meglio». Per i marchi, questo significa continuare a offrire ragioni credibili per essere scelti: qualità, fiducia, appartenenza e un valore che il consumatore possa riconoscere. In questo scenario, il prestigio può essere un punto di forza proprio perché non coincide necessariamente con l’esclusività: si fonda su caratteristiche distintive che possono essere raccontate e condivise. Il confronto moderato da Dario Maltese, si è chiuso sul tema di come accompagnare l’evoluzione dei consumi senza perdere ciò che rende unica una denominazione. Per Rabotti, la direzione è chiara: coinvolgere le nuove generazioni senza snaturare ciò che rende Franciacorta riconoscibile. «I giovani vanno attirati e fatti diventare consumatori, rendendoli partecipi di quello che facciamo», conclude il presidente del Consorzio Franciacorta. È qui che si apre la prospettiva più interessante: una denominazione già forte, che può continuare a crescere raccontando meglio il proprio valore, facendo conoscere il territorio e trasformando il prestigio in un’esperienza sempre più condivisa.
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