Franciacorta ist ein bekannter Name, der mit Qualität, seiner Herkunftsregion und besonderen Anlässen verbunden wird. Doch sein Potenzial reicht über die bereits erreichte Bekanntheit hinaus: Es gibt Raum, neue Verbraucher anzusprechen, die Besonderheiten des Herstellungsverfahrens besser zu vermitteln und den Wein auch bei anderen Gelegenheiten als festlichen Anlässen ins Spiel zu bringen. Eine positive Perspektive, bei der es darum geht, die eigene Identität noch zugänglicher und verständlicher zu machen.
Wie Franciacorta heute wahrgenommen wird, zeigt eine Studie von Ipsos Doxa, die an der Universität IULM in Mailand vorgestellt wurde. Im Rahmen einer vom Journalisten Dario Maltese moderierten Gesprächsrunde kamen unterschiedliche Perspektiven zusammen, um Veränderungen der Gewohnheiten und Erwartungen der Verbraucher zu beleuchten. Die im Februar 2026 unter 1.500 Italienern zwischen 18 und 70 Jahren durchgeführte Befragung zeichnet ein ermutigendes Bild: 94 Prozent kennen den Namen Franciacorta, 75 Prozent haben ihn mindestens einmal probiert und 50 Prozent geben an, ihn zu trinken. Noch bemerkenswerter ist die Bereitschaft zum künftigen Kauf, die 74 Prozent der Befragten äußern. Eine solide Grundlage, um die Herkunftsbezeichnung und die damit verbundenen Erlebnisse weiter bekannt zu machen.
Auch die Wahrnehmung des Produkts bietet eine wertvolle Grundlage. 86 Prozent der Befragten verbinden Franciacorta mit besonderen Anlässen, 85 Prozent mit italienischer Identität und seiner Herkunftsregion, weitere 85 Prozent halten ihn für ein ideales Geschenk und 84 Prozent erkennen seine hohe Qualität an. Für 80 Prozent ist er zudem ein prestigeträchtiges Produkt. Diese starke Positionierung bietet Franciacorta die Möglichkeit, sich abzuheben, ohne zwangsläufig als Luxusgut für wenige wahrgenommen zu werden.
Prestige muss keine Distanz schaffen. Dies war eines der zentralen Themen der Gesprächsrunde, in der Wirtschaftsexperten, Soziologen, junge Unternehmer und Vertreter des Konsortiums darüber diskutierten, wie sich die hohe Wertschätzung eines Produkts bewahren lässt, ohne es von den Menschen zu entfernen. Prestige kann ein Ausgangspunkt sein, um die Qualität, Sorgfalt und Herstellungskultur hinter jeder Flasche besser zu vermitteln. Es setzt nicht zwangsläufig Exklusivität voraus, sondern kann sich in erkennbaren Eigenschaften und einem Erlebnis ausdrücken, das ein breiteres Publikum anspricht. Auf diesen Elementen lässt sich eine Kommunikation aufbauen, die den Wert von Franciacorta bewahrt und zugleich mehr Gelegenheiten schafft, bei denen Verbraucher ihn entdecken können.
„Seit der letzten Studie sind zehn Jahre vergangen. Wir brauchten aktuelle Daten, um zu verstehen, wo wir stehen und wohin wir uns entwickeln können“, erklärte Emanuele Rabotti, Präsident des Franciacorta-Konsortiums. „Vor uns liegt noch ein Meer voller Möglichkeiten.“ Potenzial besteht auch beim Wissen über das Herstellungsverfahren: 42 Prozent der Befragten wissen, was die Franciacorta-Methode mit ihrer zweiten Gärung in der Flasche auszeichnet, während 57 Prozent wissen, dass sich Franciacorta von anderen Weinen unterscheidet. Diese Aspekte besser zu erklären, kann Neugier in fundiertes Wissen verwandeln und einem bereits starken Ruf zusätzliche Substanz verleihen.
Für Davide Cilia von Ipsos Doxa führt der Weg über eine klarere Kommunikation, die das gesamte Zusammenspiel rund um die Herkunftsbezeichnung verständlich macht. „Es geht nicht einfach darum, junge Menschen mit einer jugendlichen Sprache anzusprechen“, betonte er. Entscheidend sei, zu erklären, was Franciacorta besonders macht, und dabei Herstellungsverfahren, Identität und Herkunft miteinander zu verbinden. Zugleich gilt es, das Spektrum der Genussmomente zu erweitern: Neben Feierlichkeiten und gehobener Gastronomie können auch ein Aperitivo oder eine Gourmetpizza Gelegenheiten sein, bei denen Franciacorta ganz selbstverständlich gewählt und genossen wird.
Das jüngere Publikum stellt somit eine Chance dar, ohne dass man um jeden Preis um seine Aufmerksamkeit werben muss. Die Daten zeigen, dass die Vertrautheit mit der Marke bei Verbrauchern zwischen 55 und 70 Jahren stärker ausgeprägt ist als in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen. Diese Lücke lässt sich schließen, indem man besser vermittelt, was hinter dem Produkt steckt. Leonardo D’Onofrio, ein 31-jähriger Unternehmer der Generation Z, verwies auf eine im Hochschulumfeld durchgeführte Untersuchung: 68 Prozent der Studierenden treffen ihre Freunde in Bars, Pubs und anderen Lokalen; für jeden Dritten ist die wahrgenommene Qualität ein entscheidendes Kriterium. Hier kann aus Neugier Wissen werden, insbesondere wenn die Vermittlung auch über Videos, soziale Medien und unmittelbare Erlebnisse erfolgt.
Junge Menschen möchten verstehen, was sie trinken, wie es hergestellt wird und welche Qualität dahintersteht: So lässt sich der Beitrag von D’Onofrio, CEO des Medienunternehmens eGroup und Gründer von University Network, zusammenfassen. Einblicke in die Arbeit im Weinkeller, die beteiligten Menschen und die einzelnen Produktionsschritte können Franciacorta denjenigen näherbringen, die ihn bisher wenig kennen, ohne seine Identität zu vereinfachen.
Für Mauro Ferraresi, Konsumsoziologe und außerordentlicher Professor an der Universität IULM, sind Zeit und Herkunft zwei Schlüsselbegriffe. „Liebe, Sorgfalt und Zeit könnten wichtige Ansatzpunkte für die Kommunikation sein“, erklärte er. Ein Besuch im Weingut, die Begegnung mit den Erzeugern und die Möglichkeit, die Region aus nächster Nähe kennenzulernen, helfen dabei, den Wert des Produkts zu verstehen. So wird aus einer bekannten Herkunftsbezeichnung ein konkretes Erlebnis. Prestige ist in diesem Sinne mehr als ein zu vermittelndes Image: Es entsteht durch unmittelbare Erfahrung und lebt durch persönliche Empfehlungen weiter.
Die Zahlen bestätigen, dass sich diese Beziehung noch weiter ausbauen lässt. 32 Prozent der Befragten haben Franciacorta bereits besucht, und 48 Prozent können die Region zwischen Brescia und Bergamo geografisch richtig einordnen. Von denjenigen, die bereits dort waren, geben 51 Prozent an, dass der Besuch ihre Kaufbereitschaft erhöht hat. Gleichzeitig interessieren sich 62 Prozent derjenigen, die die Region noch nicht kennen, für einen Besuch. Unter ihnen ist ein ähnlich hoher Anteil der Ansicht, dass sich ein Besuch positiv auf künftige Kaufentscheidungen auswirken könnte. Besucher willkommen zu heißen, kann somit ein konkreter Weg sein, Menschen die Herkunftsbezeichnung näherzubringen und den Wein mit der Landschaft, der regionalen Esskultur und den Geschichten seiner Erzeuger zu verbinden.
Qualität bleibt auch unter veränderten wirtschaftlichen Bedingungen ein Auswahlkriterium. Inflation und Unsicherheit können Prioritäten verschieben, führen aber nicht zwangsläufig zu einem allgemeinen Verzicht. Diesen Zusammenhang beschrieb die Wirtschaftsjournalistin Manuela Donghi mit einem prägnanten Satz: „Es wird nicht weniger konsumiert, sondern bewusster gewählt.“ Für Marken bedeutet dies, weiterhin überzeugende Gründe zu liefern, sich für sie zu entscheiden: Qualität, Vertrauen, Zugehörigkeit und ein Wert, den Verbraucher erkennen können. In diesem Umfeld kann Prestige gerade deshalb eine Stärke sein, weil es nicht zwangsläufig mit Exklusivität gleichzusetzen ist: Es beruht auf besonderen Eigenschaften, die sich vermitteln und teilen lassen.
Zum Abschluss der von Dario Maltese moderierten Diskussion ging es darum, wie sich der Wandel der Konsumgewohnheiten begleiten lässt, ohne das zu verlieren, was eine Herkunftsbezeichnung einzigartig macht. Für Rabotti ist die Richtung klar: neue Generationen einbeziehen und dabei die Eigenschaften bewahren, die Franciacorta unverwechselbar machen. „Wir müssen junge Menschen für uns gewinnen und sie zu Verbrauchern machen, indem wir sie an dem teilhaben lassen, was wir tun“, so der Präsident des Franciacorta-Konsortiums abschließend. Hier eröffnet sich die spannendste Perspektive: eine bereits starke Herkunftsbezeichnung, die weiter wachsen kann, indem sie ihren Wert besser vermittelt, ihre Region erlebbar macht und Prestige zu einer Erfahrung werden lässt, die immer mehr Menschen miteinander teilen.
